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营销创新三点论

发布时间:[2012-7-13 ] 被浏览:[3449]次

——3+1聚合跃变思维模式在营销创新上的运用

 很多企业的营销老总、营销资深人士,他们都曾系统学习过营销理论并从事营销管理多年,也都曾业绩辉煌,然而在面对现今市场数不清的同质化竞争产品、五花八门的营销手段、过度市场竞争时,他们开始有些糊涂了,曾经的感觉也不再灵验了。现在的营销应该从哪里去思考,从哪里着手?面对已经成熟的产品、

成熟的市场,面向企业已有的运营模式、成熟的运作手段,市场该如何进一步拓展,营销创新又该如何着手?解决之路在何方?

  在中国市场总监研修班(上海交大EMBA)上,有许多企业老总问“尚老师,我们已经不知道到底怎么做营销了,能否谈谈如何‘重思’营销?”

  在笔者看来,常规的营销是以4P营销和定位理论相结合并从正向推进来思考的,从定位到产品、从产品到价格、从价格到渠道、从渠道到促销,都遵循一定的规律来逐步推进。但是当企业的市场构架已经初步形成,在市场竞争已处于惯性运作、被动应战时,如何能有效的提升市场竞争力就让许多人觉得无从下手了。营销管理者往往在这时没有了感觉,更不知道如何主动出招了!笔者认为可以从三个维度的创新——产品创新、营销策略创新、营销管理创新来“重思”营销,它能为我们带来灵感并找到真正的着力点。老总们听后都普遍认为这是十分有效并简单实用的“营销创新三点论”。(事实上,从产品创新、营销策略创新、营销管理创新三方面来开展营销创新确实是一种行之有效的方法,从表层来看营销创新的思路也是一目了然、结构清晰,但若想真正掌握营销创新的秘诀、达成有效性却并非人们料想的那般容易,它是一项较系统的工程并牵扯到方方面面,以下将会对每个维度分别做出较详细的分析和解释。)

  产品创新

  产品是贯穿企业一切经营活动从始至终的核心,也是一切营销活动的承担者。产品创新必然带动产品策略、渠道规划、品牌传播、终端变革等一系列的创新探索,作为营销管理者你是否了解你的产品?是否了解你的消费者?是否反思过以下问题:

  我的产品在市场上与竞争产品是否同质化?

  我的产品在质量、价格、个性方面与竞品是否有明显的差异?

我的产品在消费者心目中是否有独特的优势和卖点?

  如果你的产品存在以上类似的问题,那你就需要引起注意了,这些问题一旦出现就说明你的产品已经开始逐渐在市场上丧失竞争力了,企业需要进行产品创新。企业可以根据同品类产品的特点结合企业现有产品的优势和弱势,通过目标消费群体的需求分析(或进一步进行消费者心理探测),在充分考虑企业可用资源的基础上,打开思维空间,运用逆向产品创新、价值创新、解疑导维五步图工具等一系列方法,进行深入研究并同时集成现今的科技成果,就一定能够找到新的市场空间。

  笔者认为,增强市场竞争力的核心规律就是物美价廉,换而言之就是要实现卖方和买方的价值最大化,通过持续提升产品创新能力达成降低卖方成本,提高利润(降低成本三分,提高价一分);提升买方价值,使其物超所值(提高一分价格,提升二分价值)。 

  制定或重审符合企业发展战略的产品战略是产品创新的基点,产品战略一般可分为三部曲:

  第一步,聚焦到一个点(聚焦一点)。梳理现有的所有产品,分析市场现况、趋势和企业现实,聚焦到最可能成功且有发展潜力的一个主导产品上。

  第二步,以点成线(从点到线)。将该点横向、纵向延展,培育出若干个点(明星产品),从而带出产品线。

  第三步,以线成面。将若干个点(明星产品)和若干条产品线组合成一个面,一个在细分领域具有的产品竞争优势和差异化的个性品牌的面。
  实际上,产品创新的角度有很多,产品战略、产品策略、产品线规划、产品群定位、产品创新、产品专业渠道设计、产品传播策划……每一个都是创新的思考点,每一个点都能打开一个崭新的市场。

  中国著名医药企业武汉健民,其拳头产品龙牡壮骨颗粒是一个二十年不变的产品,产品在近几年销售中稳中有降。企业领导为了让武汉健民重新焕发活力、摆脱尴尬境地,聘请了管理咨询公司。经专家运用消费者心理探测等一系列工具、深入了解消费者真正所需之后,一方面将龙牡壮骨颗粒重新定位为宝宝的钙,收敛为婴幼儿补钙的第一品牌;另一方面,进一步开发果味、无糖、巧克力、维C、IGG系列免疫因子、AA/DHA益智的咀嚼片、泡腾片、口服液等差异化的新产品,

  通过赋予龙牡品牌新的概念和外延,把消费群体从儿童扩展到中成药骨健康的特色产品系列,从而开辟出了一片新天地。

  娃哈哈在推出冰红茶、冰绿茶之后,仍旧不断地对产品进行改进和创新,不断地对市场和产品进行细分,由此陆续推出了绿茶(天堂水龙井茶)、有机绿茶、花草茶等新产品,从而进一步打开了市场空间。 

  从以上的案例中,我们可以受到启发:针对现今消费者喜新厌旧、标新立异、追求时尚的需求,以及他们倾向感受消费和享受个性化消费的特点,企业开发有差异化、有独特卖点、有溢价能力的新产品,是大有可为的!

  营销策略创新

  思路决定出路,这是一个策略先行的年代。营销策略的可行性和创新性在今天的市场营销中占据了越来越重要的地位,“超女”的一炮走红,蒙牛利用“神五”事件而使品牌提升,娃哈哈的“非常可乐”提出是中国人自己的可乐等等……营销策划成功的案例比比皆是,然而,营销策略创新不仅仅是简单的广告策略创新,营销策略创新还包含品牌策略创新、渠道策略创新、战略性区域市场(变革试点)创新、市场突围策划创新等等。

  品牌策略创新 品牌建设及品牌策略创新包含:对目标消费群体的识别及消费心理准确的洞察、品牌核心诉求的聚焦及与竞争品牌的区隔、品牌定位和传播途径的选择(大众还是分众传媒)。如原可口可乐亚洲总裁在上海创办的“新元素”餐饮,其品牌核心诉求只锁定在“熟悉”和“新鲜”四个字,从餐厅的环境、服务,菜色的特点、口味上让欧美国家的人感到“熟悉、亲切”,让上海的白领感到“新鲜、时尚”。“新元素”餐饮的一切营销活动都紧紧锁定在目标客户身上,他们没有大张旗鼓地做广告宣传,却不断专注于与客户深入沟通,只用了短短二年地时间就成为上海高端西式餐饮的知名品牌。

  渠道策略创新 分销渠道是营销管理的主体,而目前中国企业的分销渠道大都存在许多两难问题。笔者曾对渠道设计、管理与创新【7】有过系统深入研究,对如何进行渠道创新颇有心得。渠道创新有二个方向:第一个方向是改造传统渠道,推进经销商进步的八条路径。第二个方向是调整渠道策略,推进渠道创新和多元化建设的九大策略:可行可控、以我为主、与时俱进、创新制胜、增减有度、因地制宜、虚实相济、借船出海、不进则退(定期整顿)。渠道创新的八种方法:拓宽通路,创新渠道;缩短通路,创新渠道;逆向渠道创新----到有市场的地方建渠道;增加通路,创新渠道;职能分解组合创新法;产品分解组合创新法;厂家借经销商“壳”,实行“托管”经营;通过渠道进行产品创新。

  战略性区域(变革试点)市场创新 企业应当采用80/20原则,将市场分成二类:一类维护正常销售政策和市场秩序,采用常规手段,解决企业生存问题的市场,一般控制在80%至90%;第二类战略性区域(变革试点)市场,采用非常规的创新手段,并以重点资源投入,一般控制在10%至20%。第二类市场的建设对企业来讲具有十分重要的意义。第二类市场又分为二种,一种是战略性的区域市场,企业的战略根据地、重点突破的市场、个性化的区域市场等,另一种是与企业变革、营销战略发展相关联的试点市场,它必须与产品战略、销售精英团队打造、营销管理和渠道运作模式的创新结合起来,正如德鲁克所说 “我们无法左右变革,我们只能走在变革时代的前面。惟一可能取得成功的原则是努力创造未来。努力创造未来是要冒很大风险的。然而,它的风险比被动地接受未来小得多。变革的引导者总是会一而再再而三地陷入三种陷阱,要避免落入这些陷阱的方法只有一个:有组织地推广变革,即试点。如德鲁克所说,如果试点取得成功,那么通过试点组织就发现了任何人都没有意识到的问题,发现了任何人都没有预见到的机会, 无论是从设计、市场或是服务的角度上说,变革的风险通常是相当小的。在

  实施的过程中,组织通常也能清楚地了解推广变革的范围和方法,即采用什么样的经营战略。

  市场突围策划创新 面对成熟的市场,面对被动应战的策略,如何形成突围?笔者认为从点、线、面、高、中、低、里、外、虚、实上思考策划点,结合市场现况和企业资源,一定能够寻找到有效的突破方案。

  具体地说,在地理上从点、线、面角度考虑,通过战略性区域市场的建立,局部市场的突破,打通一线连成一个面;在产品上从点、线、面角度考虑,核心产品或潜力产品的深入挖掘研发将一品做大,同时填充产品线的不足形成系列产品,从点到线、从线成面逐步形成在某产业领域的优势;在宣传促销上从高、中、低角度考虑,高空宣传造势、媒体传播,中空渠道推广、渠道创新,低空地面推进、终端促销;在资源上从里、外角度考虑,里整合企业内部资源;外利用外部社会资源。在出奇制胜的策划与实践上从虚、实结合角度考虑,虚,请营销专家策划出奇制胜的策略;实,企业要选择样板市场组织实施,形成突破。正所谓,善攻者动于九天之上,孙子曰“以正和,以奇胜”,只要用心去思考、策划(采用3+1聚合跃变思维模式有助于企业进行有效策划),就一定能在成熟的市场上开辟新局面,凡事欲则立,不欲则废。

  营销管理创新

  管理是营销的基本保证,要向管理要效益,要让管理出效益。在现有的企业营销管理体系中,我们应以用系统的思考,结合企业的发展战略和市场被动、惯性运作的现况,以检讨、审查的目光,分析营销管理是否与企业发展战略相吻合?营销管控体系是否健全?业务流程是合理、规范、高效?有没有动态的过程管理?管理制度与销售政策是否合理?销售指标管理是否合理?营销费用和预算管理是否正确?经销商管理体系是否完善?营销培训系统是否真正发挥了“第二生产力”的作用?绩效考核是否能刺激和调动体系的积极性?……从这些角度去反思营销管理,一定能够发现并锁定关键问题进而得出调整或完善方案、提升系统效率。

  一般而言,每个企业通过反思营销管理后锁定的核心问题都各不相同,无论他们是什么,营销管理创新都不外乎可以从以下几个方面切入:如销售指标管理、二套预算管理、二元三角管控体系、精益化管理、培训管理创新、三:七互动绩效考核法、渠道的管理与控制等都是值我们研究和实践的管理创新子项目。

  销售指标管理创新 营销业绩是需要用数字来说话的,但营销决不能只讲销售指标。只讲销售指标的营销会至少带来二个严重的问题:一、导致维持性的庸俗营销,扼杀了创新营销的一切可能。新产品开发、新营销模式建设、新市场开发、费用预算等一切创新、变革无从谈起。二、唯指标论。导致大家都对指标不负责任,看似最务实、最保险的方案,其实风险最大,从近处看:没有产品和广告战略的支持、没有先进的运营模式和优秀销售队伍的支持,到底能完成多少销售指标谁心里也没底,“脚踏西瓜皮,滑到那里算那里”,年初定指标,年中改指标,年年难过年年过,几乎成了企业的惯性;从远处看:正如德鲁克所说“努力创造未来是要冒很大风险的。然而,它的风险比被动地接受未来小得多。”所以企业对销售指标的管理要讲科学,除了定量指标可以制定最低指标和力争指标之外,还要注重对定性指标(市场开发、渠道建设、终端维护等)的管理。要善于运用中国式管理的道、法、术,注重渠道利益的有序分配和对终端的掌控力度。

  三:七互动绩效考核法(一种将销量考核与综合考核相结合,定量考核与定性考核相结合,事先标准和事后标准考核相结合的绩效考核方法。可根据企业的长远发展目标和近期发展重点,采用动态若干个既不同层次的三:七,又相互交叉的三:七来有效解决复杂的绩效考核问题。)如何有效的调动销售人员的积极性?如何通过加强过程管理有效的促进年度销售指标的完成?在政策明确的前提下,销售业绩的成败关键在于执行,而各级销售主管的工作能动性起到决定性的性的作用。这里需要解决二个问题,一是绩效考核的合理性和正确的导向, 如“三∶七” 绩效考核法(既综合考核占30%,销量考核占70%;按事先标准考核评估占70%,按事后客观评估30%)可以更好的体现公正、公平、公开的原则,更好的激励销售热

  二是加强过程管理的PDCA计划循环法,通过Plan计划,Do执行,Check检查,Action调整,可以对销售计划进行实时监控,及时调整和纠正,使方案更加贴近实际和易于执行。企业的销售指标管理通过这样不断地循环提升,将会不断地趋于科学。
 第二套营销预算 营销是企业的龙头,企业发展80%的重心应该放在营销上,而营销则应该把80%的精力用于营销创新上,只有通过产品创新、渠道创新、策略运用、试点市场创新等点上的突破,才能形成气势、获取赢利、促进企业发展,创造美好的未来。但是巧媳妇难为无米之炊,如果没有营销费用支持,一切创新营销将只能是“美好的愿望”,没有第二套营销预算,恰恰是中国企业的通病。德鲁克认为,变革的引导者要做两套预算。第一套预算是营业收支预算,它显示出维持现有业务所需要的费用,一般大约占全部费用的80%—90%。同时变革的引导者需要为未来制定第二套独立的预算。不管是处于繁荣期还是萧条期,这整套预算者应保持稳定,一般在10%—12%。对待未来的预算上,企业应提出这样的问题:“若要取得最理想的效果,这个行动最多需要多少费用?”除非企业受灾难性的打击,若继续支出这笔费用,企业的生存就会面临危机,否则无论是在繁荣期,还是萧条期,这笔费用都应保持稳定。变革的引导者应排除各种不正确的意见,要极其重视未来的这笔预算,因为它是企业决心创造未来和走在变革者前面的承诺。”

  二元三角管控体系 一方面,许多市场一线的经销商、销售人员都觉得企业的系统市场支持不够,有许多应对市场竞争的好建议难以被企业采纳,企业的市场反应总觉得有些迟钝或是有力无处使。另一方面,许多企业的老总常觉得有许多愿景和好主意难以在现有的营销体系中得以实施。其实,根本的问题出在营销管控体系不健全。在从事营销咨询服务过程中,笔者对营销管控体系建设有着很多感受、感想,经过长期深入研究建立了一种适合中小型企业的二元三角管控体系。所谓“二元”,即企业的正确决策、贯彻执行和市场的快速反应,这是营销管理体系建设的两个基本目的;所谓“三角”,即营销组织的岗位职责、制度政策和业务流程,这是营销管理体系的三个基本要素和支柱。通过三角之间相辅相成、均衡互动来达成二元的目标。整个系统通过岗位、职责的有效设置和落实来简化组织管理体系的建设;通过政策、制度的制定和实施来支持岗位职责的有效发挥;通过业务管理流程的优化来提高管理效率;通过三角的良性循环才能确保二元目标的达成,通过三角的有效实施使领导的决策更准确、更及时,使正确的决策能更好的得以贯彻执行,根据市场的竞争需要,该体系给予市场以系统而快速的支持。

  精益化管理 细节决定成败,管理创新照样也不能忽视细节,通过精准的科学管理,可帮助企业提高效率和效益。比如,通过设计适合企业现状的二元三角管控体系,企业不仅可以达成决策的贯彻执行和市场的快速反应,还能通过优化体系,规范流程,合理销售政策从而确保最合理的营销费率,避免不必要的资源浪费。笔者给某机电上市公司做营销管理体系咨询时,采用二元三角管控理论的精髓,通过对区域市场职能的调整、出差路线的重新设计、售后服务体系的政策调整等措施,优化了其营销体系结构,提高了单位销售贡献:减少了30%的销售人员,降低了差旅费、降低了售后服务费用,提高了市场掌控能力、完善了售后服务体系建设,节省了386万元百营销费用。

  渠道管理与控制分销渠道是营销管理的主要分支,如何体现务实高效,笔者的体会是六个字:“系统、合理、主动”。它需要注重细节和方法。关键要把握好:“防大于治”、“理”管和“控”管。第一,要从流通管理、成员管理、部门管理这三个方面十五项内容上进行系统管理,使它们相互之间具有循环作用。第二,要加强渠道管理中报酬力、强制力、法律力、专家力、相关力的运用。另外,经销商管理有三步曲——布局和选择、引导和培养、管理和控制。第三,企业可运用十大控制(远景控制、服务控制、投资控制、人员控制、协议(合同)控制、冲突控制、价格控制、评估控制、利益掌控、激励控制)和十大支持。第四,现代通路与KA店的开发与管理也是现今企业不可忽略的。

  培训管理创新 几乎每个企业都做营销培训,但没有几个企业家的培训效果真正达到明显提升销量的“第二生产力”作用。其实营销培训也是可以创新的,如果我们把培训作为一个营销管理的系统工程来对待而不是简单的“听几堂课,学几个专业词汇,认识几个人”,那培训的系统性和培训对智力累积的作用才会逐渐体现出来,这与开几次培训会议、发几份培训资料完全不同。营销培训,首先,要考虑企业发展战略目标、战略环境及现有资源。其次,要对培训需求做科学的调研和分析:组织现况及目标绩效评估与分析,员工现况及职业生涯发展的愿景评估与分析,不同岗位的工作职责分析、胜任力模型分析,组织期望的绩效和能力与现实的绩效和能力的差距分析,从绩效不佳的分析中描述出提升能力所需求的培训。其三,培训体系的建立是持续提高员工动力,推动营销队伍建设有效的支持和保证。培训体系是由组织保证、资源保证、培训管理、评估考核四个部分组成的。培训的主要内容:知识培训、技能培训、态度培训。培训方式:常规培训、重点辅导、培训师的培训、远程沟通、速成培训、实战培训、自学提高等。其四,培训需要与跟踪考核、定向培养结合起来,学习能力强、进步快的除了在工资奖金上有体现之外,还要与职务提升相关联,根据岗位素质的要求只要完成相应的学分就可以成为相应岗位的备选干部。其五,特殊需要的培训,如高管团队学习型组织的建设,提高认知与达成共认、深度沟通、改善心智模式,如速成强化培训,开发潜能挖掘、西典军校、团队精神、提高执行力的九项品格修炼、卓越与学习能力的培养等。

  凡事思则通,悟则达,行则致。企业的营销一般可以分为三个阶段:第一阶段是创建营销;第二阶段是维持营销;第三阶段是创新营销。营销三点论是对当前(第一和第二阶段)营销的反思、总结和提升,是营销创新的三个大方向。从营销的出发点——产品,到营销的策略,再到策略的执行和系统保证,从这条简洁而明晰的主线上去思考创新点,去重新组织、整合营销元素,达到产品突围、市场突围、企业突围的目的,增强企业的市场竞争力和获利能力。

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